Place-to-become: Kommunikationskampagne für neues Restaurant im Parkhotel Zug
Die Garden Park AG ist ein führendes Unternehmen in der Hotellerie und Gastronomie in Zug. Das Jahr 2023 brachte für das erfolgreiche Unternehmen grosse Veränderungen und gleich zwei Baustellen: eine physische in Form eines Restaurant-Umbaus und eine digitale in Form einer umfangreichen Neukonzeption der Websites, mit welcher Eyekon als Digitalagentur beauftragt wurde. Bereits im ersten Workshop wurde jedoch klar, dass beide Projekte zusammengedacht werden müssen. Deshalb bekamen die Kommunikationsexperten bei Eyekon zusätzlich den Auftrag, eine Kampagne rund um den Umbau und die Neueröffnung des Restaurants zu konzipieren.
Hotel-Restaurants werden von den meisten als genau das wahrgenommen: als Restaurant für Hotelgäste. Die Geschäftsführung des Parkhotels in Zug wollte das ändern. Im Zuge des Umbaus und einer Neupositionierung sollte das Restaurant auch in der Wahrnehmung der lokalen Bevölkerung verankert werden. Zudem sollte die Kampagne Neugier wecken, Spannung aufbauen und in der weiteren Kommunikation auf den Websites fortgeführt werden.
Welches Restaurant bietet den besten Business-Lunch? Wo feiere ich meinen Geburtstag? Und was ist die top Location für ein Candlelight-Dinner? Das neue Restaurant im Parkhotel soll für die Zugerinnen und Zuger die erste Adresse sein, an die sie bei diesen Fragen denken – der Place-to-be in Zug, gewissermassen. Diesen Anspruch griffen wir in der Kommunikation auf. Die Idee: Das neue Restaurant, der zukünftige Place-to-be, ist noch im Entstehen. Es handelt sich also um einen «Place-to-become». Und rund um diesen Begriff entwickelten wir eine umfassende Kampagne, welche den fünf Monate dauernden Umbau des Restaurants begleitete.
Die Umsetzung der Kampagne erfolgte in drei Phasen: «Neugier wecken», «Vorgeschmack geben» und «Erleben». Ziel der ersten Phase war es, die lokale Bevölkerung auf die Veränderung im Parkhotel aufmerksam zu machen, ihre Neugier mit originellen Aktionen zu wecken und sie auf die Kampagnen-Landingpage place-to-become.ch zu führen.
Der Kampagnenstart erfolgte mit einer grossangelegten Guerilla-Aktion. An eher ungemütlichen Sitzgelegenheiten in Zug – auf Parkbänken, an Bushaltestellen und an der Seepromenade – wurden Sitzkissen ausgelegt. Die Aufschrift: «Place-to-chill? Definitiv gemütlicher wird es in unserem neuen Restaurant.». Zudem wurde diese Botschaft mit Sprühkreide an verschiedenen Orten in Zug aufgebracht. Der Verweis auf die Landingpage brachte zahlreiche Zugerinnen und Zuger dazu, sich über den Initiator und den Hintergrund der Aktion zu informieren.
Die Neugier der lokalen Bevölkerung war geweckt. Nun galt es, mehr Informationen preiszugeben. Videos von der Baustelle erlaubten einen Blick hinter die Kulissen. Countdown und Wettbewerb auf der Landingpage bauten Spannung auf. Und kleine, feine Kostproben aus der neuen Küche, welche von den Mitarbeitenden in Zug verteilt wurden, gaben einen ersten Vorgeschmack. Vier Wochen vor der Eröffnung wurde dann auch das grösste Geheimnis des Restaurants gelüftet: der Name aigu.
Nun gab es kaum mehr jemanden, der noch nichts über den Umbau im Parkhotel gehört hatte. Zumal alle Phasen der Kampagne durchgehend auf Social Media begleitet wurden. Darüber hinaus gab es Pressemitteilungen für die lokalen Medien und Stammkunden erhielten Updates via Newsletter. Dank dieses Zusammenspiels der verschiedene Kommunikationskanäle unter einer Kampagnenidee konnte die Eröffnung das werden, was sie werden sollte: ein voller Erfolg.
Mit der Eröffnung im Oktober wurde aus dem «Place-to-become» endgültig der «Place-to-be» in Zug. Oder besser: der «Place-to-enjoy». Und die Kernidee der Kampagne entwickelte sich weiter zur übergreifenden Headline-Mechanik der Unternehmens-Websites.
